Scrivere uno spot pubblicitario non è mai semplice, scriverlo a Natale lo è ancora meno. Perché a dicembre succede una cosa curiosa: tutti vogliono emozionare, tutti vogliono “raccontare una storia”, tutti vogliono la lacrimuccia finale. E il rischio, altissimo, è di fare uno spot che assomiglia a mille altri spot. Eppure il commercial natalizio resta una palestra perfetta per chi fa video: pochi secondi, un messaggio chiaro, un’emozione da costruire in fretta. Inoltre, lasciatelo dire, se funziona a Natale…probabilmente funziona tutto l’anno.

Partiamo da un punto fermo: uno spot non è un cortometraggio, anche quando dura 60 secondi e sembra cinema. Te l'ho raccontato tante volte nella mia rubrica Visti sul web: una storia con uno scopo preciso: far ricordare un brand, un prodotto, un’idea. La scrittura deve tenerlo sempre a mente, anche quando si parla di neve, famiglie riunite e lucine fuori fuoco. Ecco qualche consiglio pratico, anzi te ne do 6.

1. L’idea Viene Prima Della Sceneggiatura

Prima ancora di scrivere “INT.” o “EXT.”, serve una domanda chiave: qual è il centro emotivo dello spot? A Natale la tentazione è infilarci dentro tutti clichè possibili e immaginabili: famiglia, nostalgia, bambini, ritorni a casa, perdoni. Ma uno spot funziona davvero quando sceglie una sola emozione dominante e la porta fino in fondo: può essere la mancanza, l’attesa, il ritorno, la sorpresa, la condivisione… scegline una e scrivi tutto il resto in funzione di quella. Un consiglio: non sai riassumere lo spot in una frase semplice («È la storia di una persona che…»), probabilmente stai scrivendo troppo. Tieni a mente che oggi gli spot sono sempre più pensati come piccoli cortometraggi: ed è proprio questo a renderli così affascinanti.

2. La Struttura: Pochi Secondi, Zero Sprechi

Uno spot ha bisogno di una struttura chiarissima, anche se non deve sembrare rigida. A Natale ancora di più, perché il pubblico è distratto, bombardato, saturo di stimoli.

In genere il contenuto si organizza così:

- Un inizio che aggancia subito (visivo o emotivo);
- Uno sviluppo rapido che costruisce il contesto;
- Un momento di svolta;
- Una chiusura memorabile che lega tutto al brand.

Non servono mille scene. Servono scene giuste. Se una scena non sposta l’emozione o il messaggio, va tagliata. Anche se è “bella”.

3. I Personaggi: Meno Archetipi, Più Verità

Il Natale pubblicitario è pieno di clichè, dicevamo. Il nonno, il bambino, la famiglia perfetta. Attenzione, però: non dico che gli archetipi siano un male in assoluto - talvolta veicolano idee semplici ed emozionanti - ma, attenzione: funzionano solo se i personaggi restano personaggi, non simboli. Quando scrivi il tuo protagonista, chiediti sempre: come si muove, cosa evita di dire, cosa desidera davvero in quella scena? Anche uno spot da 30 secondi può avere un personaggio stratificato. Basta un gesto, uno sguardo, una scelta: spesso è lì che nasce l’emozione vera.

4. Dialoghi (o Voice Over): Meno Parole, Più Spazio

A Natale si parla tanto, troppo. E invece spesso lo spot funziona meglio quando lascia respirare le immagini. Se usi un voice over, ricordati di aggiungere qualcosa che l’immagine da sola non può dire: non deve spiegare ciò che già vediamo ma viaggiare parallelamente al video. Se hai scelto di girare uno spot con molti dialoghi, questi devono essere naturali, non scritti appositamente per spiegare qualcosa.

5. L'identità del Brand Deve Guidare lo Spot

Uno degli errori più comuni negli spot natalizi è trattare il brand come “la firma alla fine”. In realtà, l'azienda che commissiona il commercial dovrebbe essere il motivo per cui la storia esiste. Pensa agli spot di Coca-Cola o di Amazon: il brand è così forte che, subito dopo pochi secondi, capisci subito di che commercial si tratta. Il calore natalizio delle cittadelle illuminate, i protagonisti sognatori… questi tratti ricorrenti sono diventati la forma di queste aziende che, piaccia o no, hanno innovato il genere.

Il logo, il brand non deve per forza comparire subito, ma quando arriva deve sembrare inevitabile. Come se lo spettatore pensasse: «Ah, certo, questa pubblicità non poteva che essere loro». Questa regola, che vale sempre per i grandi marchi, può ispirarti anche se stai girando uno spot per un piccolo brand locali. La scala cambia, la logica no.

6. Scrivere Pensando alle Immagini

Ultimo punto, fondamentale per chi fa video: uno spot si scrive già montato in testa. Mentre lo pensi immagina che tipo di luce vorresti, quanto dura una inquadratura, se preferisci un piano sequenza o un montaggio rapido. La sceneggiatura di uno spot non è letteratura, è una guida visiva ed emotiva: più è chiara e più, per te che sei il videomaker, il set sarà fluido. E non dimenticare di lasciare spazio all’imprevisto!

Scrivere uno spot pubblicitario - anche (soprattutto) a Natale - significa lavorare per sottrazione: meno retorica, meno zucchero, più verità. 

Se dopo questi consigli non sai ancora come fare per scrivere uno spot e desideri un esempio concreto, ti consiglio di dare un'occhiata alla mia rubrica Visti sul web: qui ti consiglio i più geniali commercial trovati su YouTube, inclusi quelli a tema natalizio.

Sei un videomaker e hai voglia di cimentarti con la sceneggiatura di uno spot oppure hai già un'idea e non sai come concretizzarla? Contattami e facciamo squadra: è sempre bello quando le idee diventano realtà.